ランディングページ

◆ ランディングページ（LP）とは？
ランディングページ（LP）とは、訪問者が検索などによってサイトにやってくる際に、最初に開くことになるページ。キャンペーンや特定商品のWebマーケティングを実施し、営業や受注につなげたい場合に、リンク先として指定する自サイト内のページのこと。必ずしも、企業サイト（コーポレート）と連動しておらず、B2BのWebマーケティングにおいては、「売る」ことを目的とした営業の文脈で作成されてる。主に新規開拓などで利用されることが多く、キャンペーンの際、リードの獲得などに有効。しかし、広告や検索によって訪問者がサイトを開いても、LPの内容が訪問者の心にささる、あるいはうまくサイトがデザインされていないと、別のサイトに移動したり、ブラウザを閉じたりしてしまう（離脱する）可能性が高い。従って次のアクションにつなげていけるために、Funnel（ファネル）の設計をきちんと行い、LPに掲載するコンテンツをしっかり考えておく必要がある。（詳細は、「IT企業A社の事例　PartⅠ　～Webマーケティングが成功しない7つの理由～を参照のこと）

◆ LPOとは？
Web マーケティングの世界においては、上記のリード・ジェネレーションのため、LP にどれだけの集客ができるのかがキーとなる。このLPにできるだけ多くのPVを集めようとする取組みをLPO （Landing Page Optimization）と呼ぶ。Webマーケティングを実施するにあたって最も重要なポイントは、いかに「リード（問い合わせ）を獲得するか」という視点である。既存の営業において実際に受注できているパターンをしっかり分析し、顧客に「刺さる」メッセージを洗練させることが最も重要だ。これと同時に、①顧客のコンタクト情報を取得するための各種コンテンツを準備する、②顧客がとるアクション数をできる限り減らす、といった対応が必要となる（詳細は、当社研究レポートを参照のこと）。LPOを提供しているWebマーケティング会社は多数存在するので、それらのベンダーに相談するのもオプションだ。しかし、Webマーケティングにおいて重要なことは、すぐにLPの作成やLPO施策に飛びつかず、まずしっかりとターゲットとなる顧客を見極め、そのターゲット顧客層から得たい売上目標や営業へのリード引渡し方法などを考えておくことである。

◆ ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーを直訳すると「白い紙」、いわゆる「白書」である。官公庁が出版しているもの、という印象が強いかもしれないが、そのような「調査報告書」として作成されるものがホワイトペーパーだ。したがって、ホワイトペーパーといえば、いわゆるカタログではなく、企業が発行する報告書ということになる。近年では、特に米国においてホワイトペーパーが随所に公開されている。Webマーケティングにおいては、このホワイトペーパーが、潜在的な顧客をリードにつなげていく意味でとても有効である。多くの場合は、こういったホワイトペーパーがランティングページからリンクしているボタンよりダウンロードできるようになっており、そこから顧客のコンタクト情報を収集する役割を担っている。効果的なホワイトペーパー作成方法については、こちらの「Webマーケティング実践編 コンテンツの作り方 ホワイトペーパー・メールマーケティング編」を参照のこと。

リスティング

◆ リスティングとは？
リスティングとは、検索エンジンの検索結果ページに有料でテキスト広告を表示するサービス。キーワードを登録し、大手ポータルサイトなどからそのキーワードで検索したときに、検索結果の上位ページに「スポンサーサイト」などと題して自社サイトの広告が表示されるもの。的確なキーワードを設定することにより、サイトへのアクセス数を増やすことができる手法として知られている。Webマーケティングにおいては、自社のランティング・ページのアクセス数向上に活用する。Yahoo!のOverture、GoogleのAdWordsが主なものとしてよく知られている。課金単位は広告のクリック数となっており、料金は表示回数や人気キーワードによって異なる。

◆ SEM（Search Engine Marketing）とは？
このようなリスティングという方法をとることによって、費用をかけてサイトのアクセス数を増やす施策をSEM（Search Engine Marketing）対策と呼ぶ。対照的に、広告費用をかけずに自社サイトのページランクをあげ、できる限り検索結果が表示されやすくなるようにとられる施策をSEO（Search Engine Optimization）対策と呼ぶ。リスティング広告の特徴を考えると、検索エンジンの利用者にとっては、自分の関心と無関係に配信される広告よりも、目障りとならない広告が配信されることになるため、有用な広告形態であると考えられている。しかし、Webマーケティングにおいて実際にSEM対策を講じる際には、注意が必要だ。やみくもにリスティングを行っても自社のランディング・ページへのアクセス数が増えていくとは限らないし、アクセス数を増やすためだけのリスティングであると、結局のところリードの獲得（リード・ジェネレーション）にはつながっていかないからだ。リスティングを行う前に、どのターゲットに対して何を訴えたいのかをしっかりと決めておくことが有効であり、「そもそも実現したいWebマーケティングのゴール」に到達するために、本当にリスティングが良い方法かどうかを徹底的に検討することが必要だ。一般的に、サイトを構築したばかりの段階では、SEMは有効であるが、それだけに依存すると危険であるといわれている。可能であれば、SEM対策で一定のアクセス数を稼いだ後は、うまく費用のかからないSEO対策へと移行したいものだ。

◆ アクセス解析とは？
さて、このように様々なアクセス向上施策を実施しても、Webマーケティング的な視点からすると、きちんと効果を検証しないと意味がない。そこで実施されるのがアクセス解析だ。アクセス解析とは、ウェブサイトの閲覧者の特性・傾向などを調査すること、またはその機能を指す。アクセス解析によって把握した閲覧者の特性・傾向に基づき、ウェブサイトのコンテンツや導線の見直しなどを行うことで、アクセス数の向上等を計るのに役立つ。アクセス解析サービスでは、ウェブサイトの訪問者数、訪問者のインターネット環境、各ウェブページの閲覧数等、様々な情報を取得することが可能である。アクセス解析サービスには様々な特徴があり、目的に応じて使い分けることが望ましい。無料サービスにはGoogle Analyticsやリサーチアルチザンなど、有料サービスにはユーザーインサイトやSiteCatalystなどが挙げられる。

ナーチャリング（Nurturing）

ナーチャリングの詳細説明は、「Webマーケティングの効果を高める３つの原則 PartⅡ Web先進国アメリカから学ぶ」を参照のこと

◆ ナーチャリング（Nurturing）とは？
Web マーケティングの世界では、顧客の「興味」を具体的な「受注」へと育成することが重要である。そのために、売上の種であるリードに対して継続的に水をやり、肥料を与え、収穫の段階でしっかりと刈り取りを行えるようにしなければならない。この一連の活動をナーチャリング（Nurturing）といい、それを実現するために設計されたプロセスをファネル（Funnel）と呼ぶ。しかし、実際には多くのWebマーケティング施策において、このファネル（Funnel）があらかじめ設計されず、なし崩し的にWebの取組みへとなだれ込んでいくケースが多く、ナーチャリング（Nurturing）につながりにくい。その結果、Webマーケティングの施策自体が「うまくいっていない」と短絡的に認識されてしまう。本来は、「どのような顧客ターゲットに対して、どのようなWebマーケティング施策を施し、どのようにコールセンターへつないでセールス部隊へと引き継ぐのか」をきちんと設計しておくべきだ。ファネル（Funnel）を設計してからWebマーケティング施策の実施に移ることで、より売上に結び付く、ROIの高いマーケティング効果を得ることができる。これは、消費者向けのマーケティングであっても、法人向けのマーケティングであっても変わらない。

◆ナーチャリング（Nurturing）を成功させるためのファネル（Funnel)設計のポイント
ファネル（Funnel）の設計にあたっては、Webマーケティングという領域だけでなく、FAX、DM、セミナー、無料診断、コールセンターからのアウトバウンド、ｅメールマーケティングといった様々な顧客接点を念頭に、「どのようなアプローチが最も勝率が高いのか？」をまずは見極めることが効果的だ。例えば、あるソフトウエアを販売する際に、デモを見せると比較的顧客には刺さりやすい、ということであれば、営業マンがわざわざ顧客に出向かなくても Web上でデモ画面を確認できるようにする、セミナーにくると殆どの顧客が興味を持つということであれば、とにかくWebからセミナーに誘導するなどの導線を考えておくなどだ。これと合わせて、「自社の強み」をWebサイト（ランディング・ページ）上でしっかりと強調しておく。そうすることで、顧客からの問い合わせを増やすことが可能となる。このようにファネル（Funnel）設計においては、過去の成功体験をどのようにしてWeb上へと反映させていくのか、がもっとも重要となるのだ。

◆ ULDの必要性
ナーチャリング（Nurturing）を成功させるためには、ファネル（Funnel）を設計する前に、「どのも顧客（法人）ターゲットに対してWebマーケティングを行いたいのか」、をできる限り明確にしておきたい。商品紹介ページに「お問い合わせ」のボタンをつけているだけ、というようなケースが見られるが、当社の経験だと、どの層やカテゴリのターゲットに対して商品を売りたいのかが、Web上で明確になっていないことが多い。それだと、リードや問い合わせ数の向上にはつながりにくいだろう。さて、ターゲットを定義する上で利用されるのが、Universal Lead Definition （ULD）である。（リードの具体的な定義については、「ランティングページ」の２段落目に記載しているので、それをご覧いただきたい）　ULDとは、直訳すると「共通のリード定義」ということになるが、これはターゲットとしたい顧客企業（法人）の詳細に定義されたプロファイルを意味する。アメリカのケースでは、３０項目以上にわたってこれらを定義している場合もあるが、少なくとも企業の年商、抱えている課題、窓口となる担当者、企業風土、などは押さえておきたい。これがしっかりと定義されていることが、上記の「どのアプローチが最も勝率が高いのか？」という問いにうまく答えられるWebマーケティング施策を行う上で基礎となる。

リード（Lead）

リードの件数を増加させる施策についての記述は、「IT企業A社の事例 PartⅠ ～Webマーケティングが成功しない7つの理由～」を参照のこと

◆ リードとは？
また、リードとはまだ直接実績があがっていないが、今後商談や具体的な営業につながる可能性のある「潜在的な顧客に対する営業案件」を指す。通常、新しい潜在顧客をリードとして認識し、リードが具体的な商談につながった段階で、いわゆる営業案件として認識されるというステップがとられる。さらに、Webマーケティング用語でリード・ジェネレーション（Lead Generation）という言葉があるが、これはリードを発掘し、獲得していくプロセス手法を指している。このリード・ジェネレーションを広告やDM、イベント、セミナー、ランディングページの充実などを通じてアプローチし、営業できる顧客となるように育成していく。

◆ オートステップメールとは？
オートステップメール（AMS）とは、リードに対してメールを活用し、商品やサービスのPRをしたり、セミナー後のフォローとしてアポイントを獲得しようとするなどのマーケティングの手法を指す。基本的には、顧客に対して「個別のメールアプローチ」を行うやり方を指し、その意味でオートステップメール（ASM）とメールマガジンは異なる。こういった個別の対応を自動的に配信するシステムがオートステップメールである。効果的なオートステップメール（ASM）実施方法については、こちらの「Webマーケティング実践編 コンテンツの作り方 ホワイトペーパー・メールマーケティング編」を参照のこと。